Pratiques commerciales déloyales

Pratiques commerciales déloyales : L'organisateur d'un trophée vendu aux enseignes se livre-t-il à une pratique commerciale envers le consommateur ?

Publié le : 02/11/2026 02 novembre nov. 11 2026
Entreprises / Marketing et ventes / Concurrence 

Dans une décision du 24 juin 2026 (Cass. com., 24 juin 2026, n° 24-16.770, F-B), la Cour de cassation a eu l'occasion de statuer sur le point de savoir si le professionnel qui conçoit un trophée et le vend à des enseignes, lesquelles s'en prévalent ensuite auprès de leur clientèle, se livre lui-même à une pratique commerciale au sens du Code de la consommation et de la directive 2005/29/CE, alors qu'il n'est en relation avec aucun consommateur.

Le contexte :

L'article L. 121-1, alinéas 1 et 2, du Code de la consommation dispose que :

« Les pratiques commerciales déloyales sont interdites.
Une pratique commerciale est déloyale lorsqu'elle est contraire aux exigences de la diligence professionnelle et qu'elle altère ou est susceptible d'altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, à l'égard d'un bien ou d'un service. »

Ce texte ne définit pas la pratique commerciale elle-même. La définition figure dans la directive 2005/29/CE du 11 mai 2005, dont les articles L. 121-1 et suivants assurent la transposition.

L'article 2, d), de cette directive entend par « pratiques commerciales » :

« toute action, omission, conduite, démarche ou communication commerciale, y compris la publicité et le marketing, de la part d'un professionnel, en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture d'un produit aux consommateurs »

Le même article définit le professionnel comme « toute personne physique ou morale qui, pour les pratiques commerciales relevant de la présente directive, agit à des fins qui entrent dans le cadre de son activité, commerciale, industrielle, artisanale ou libérale, et toute personne agissant au nom ou pour le compte d'un professionnel » (art. 2, b)), et le produit comme « tout bien ou service, y compris les biens immobiliers, les droits et les obligations » (art. 2, c)).

La Cour de justice de l'Union européenne en déduit que seules sont des pratiques commerciales celles qui, d'une part, émanent de professionnels et, d'autre part, sont en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture de leurs produits aux consommateurs (CJUE, 17 octobre 2013, RLvS, C-391/12, point 37, cité par l'arrêt commenté).

La qualification de pratique commerciale est donc un préalable : ce n'est qu'une fois la pratique qualifiée que se pose la question de son caractère trompeur au sens des articles L. 121-2 à L. 121-4, ou de sa déloyauté au sens de l'article L. 121-1.

Cette qualification dépend de l'objet de l'opération que le professionnel réalise. 

La chambre criminelle a ainsi jugé que les dispositions relatives aux pratiques commerciales trompeuses « ne s'appliquent pas aux opérations relatives à l'achat d'un produit par un professionnel à un consommateur » (Cass. crim., 5 décembre 2017, n° 16-86.729) : des opérations de rachat d'or organisées dans des hôtels, quoique tournées vers des consommateurs, échappaient au texte, faute pour le professionnel d'y promouvoir, d'y vendre ou d'y fournir un produit.


L'article L. 121-5 du même code étend enfin une partie du dispositif au-delà du consommateur :

« Les dispositions des articles L. 121-2 à L. 121-4 sont également applicables aux pratiques qui visent les professionnels et les non-professionnels. »

Le cas d'espèce :

La société Viséo customer insights organise le concours dénommé « Élu service client de l'année ».
La société New Interactive Marketing, société de droit espagnol, jusqu'en 2021, puis la société Gabaon conseils, société de droit andorran, depuis 2022, organisaient de leur côté un concours et délivraient un trophée intitulé « Meilleure relation client de l'année ». 

Le site de la société Gabaon, cité par le premier juge, présentait ce trophée en ces termes : « ce trophée est le témoin d'une relation de confiance stable, durable et performante, installée avec succès entre les consommateurs et la marque ».

Soutenant que l'organisation de ce concours et la délivrance de ce trophée constituaient des pratiques commerciales déloyales, la société Viséo a assigné les deux sociétés en interdiction de ces pratiques et en indemnisation. 

Elle invoquait également la concurrence déloyale.
Les juges du fond l'ont déboutée.

Le premier juge avait retenu que la société Viséo ne démontrait pas que les défenderesses soient en relation directe avec les consommateurs, qu'aucune transaction n'était réalisée par elles auprès de consommateurs, que leurs clients étaient les enseignes à qui elles proposaient de participer à un concours en vue de la délivrance d'un trophée, et qu'aucune enseigne n'était partie à l'instance. 
Il ajoutait que s'il y avait promotion, ce n'était « pas celle d'un produit au sens strict mais celle d'une enseigne qui n'est pas un produit de consommation ».

La Cour d'appel de Paris (5 avril 2024) a statué dans le même sens, en retenant que les trophées « ne concernent pas la promotion, la vente ou la fourniture d'un produit aux consommateurs mais assurent tout au plus la promotion d'enseignes d'entités tierces, ainsi que l'indique la société appelante elle-même dans ses écritures ».
Le pourvoi soutenait deux thèses.

La première branche portait sur l'auteur de la pratique. 

Il importerait peu, selon la société Viséo, que le défendeur à l'action en interdiction ne mette pas lui-même la pratique en œuvre auprès de ses propres clients, dès lors qu'il est l'opérateur économique qui « les conçoit, les crée pour les fournir au professionnel qui, lui, est en relation directe avec les consommateurs ». 

L'action devrait pouvoir être dirigée contre le concepteur de la pratique, « par souci d'efficacité et pour "tuer le mal à la racine" », plutôt que contre la multitude des professionnels qui l'utilisent, au nom de l'effet utile et de la primauté du droit de l'Union.

La troisième branche portait sur l'objet de la pratique. 

L'enseigne, qui fait partie du fonds de commerce et constitue un élément attractif pour la clientèle, ferait partie des objets de la communication commerciale, de sorte que sa promotion relèverait de la réglementation des pratiques commerciales déloyales. 

Les juges du fond auraient retenu « une conception réductrice de la notion de "produits et services" ».
Le pourvoi est rejeté.

La Cour de cassation rappelle les termes de l'article L. 121-1, alinéa 2, du Code de la consommation et de l'article 2, d), de la directive, puis la jurisprudence RLvS, y compris sa précision selon laquelle, lorsque les pratiques commerciales d'un opérateur sont déployées par une autre entreprise agissant au nom et/ou pour le compte de cet opérateur, les dispositions de la directive peuvent, dans certaines situations, être opposables à l'un et à l'autre, lorsque tous deux répondent à la définition de « professionnel » (CJUE, RLvS, précité, point 38).

Elle en déduit que :

« Il en résulte que, dès lors que la pratique d'un professionnel, agissant en son nom et pour son compte, n'est pas en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture de ses propres produits aux consommateurs, elle ne peut être qualifiée de pratique commerciale vis-à-vis des consommateurs, au sens de la directive 2005/29 et des articles L. 121-1 et suivants du code de la consommation. »

Elle approuve la cour d'appel d'avoir constaté que « la conception et la remise des trophées organisés par les sociétés New IM et Gabaon ne concernent pas la promotion, la vente ou la fourniture d'un produit aux consommateurs », et d'en avoir « exactement déduit qu'elles ne constituaient pas une pratique commerciale telle qu'interdite par les dispositions précitées du code de la consommation ».

La troisième branche est déclarée inopérante, comme critiquant des motifs surabondants.
Estimant que la jurisprudence établie de la Cour de justice permettait de résoudre le point de droit, « même à défaut d'une stricte identité des questions en litige », la Cour dit n'y avoir lieu à renvoi préjudiciel.

Le second moyen, qui ne critiquait le rejet de la demande fondée sur la concurrence déloyale que par voie de conséquence, est déclaré sans portée.

La portée de la décision :

La réponse à la première branche repose sur le service que vend le défendeur et sur la personne qui l'achète.

Le critère retenu est celui de la relation directe avec ses propres produits : il ne suffit pas que l'outil promotionnel conçu par un professionnel finisse, par l'intermédiaire d'un autre, sous les yeux du consommateur.

Les sociétés New IM et Gabaon vendaient aux enseignes la participation à un concours et le trophée qui en résulte. 

Le consommateur n'était atteint que par la communication des enseignes lauréates, qui se prévalaient de la distinction pour promouvoir leurs propres produits. 

La pratique des organisatrices n'était donc en relation directe qu'avec la promotion des produits d'autrui.
L'argument tiré de l'effet utile ne pouvait dès lors prospérer : viser le concepteur pour « tuer le mal à la racine » revenait à étendre le champ de la directive au-delà de la définition que donne son article 2, d).
La solution ne met pas pour autant l'usage du trophée à l'abri du droit des pratiques commerciales déloyales. 

L'enseigne qui s'en prévaut auprès de sa clientèle promeut ses propres produits, et sa communication peut être appréciée au regard des articles L. 121-1 et suivants. 

Le premier juge l'avait relevé en constatant qu'aucune enseigne n'était partie à l'instance.

Pour les opérateurs qui entendent contester un label, un trophée ou une certification, l'arrêt invite à diriger l'action contre l'enseigne qui s'en prévaut auprès du public, ou à établir que l'organisateur intervient au nom ou pour le compte de celle-ci dans la communication adressée aux consommateurs.

Pour les organisateurs de labels, trophées et certifications, la décision confirme que la vente d'une distinction à des professionnels n'est pas, en elle-même, une pratique commerciale vis-à-vis des consommateurs, tant qu'ils agissent en leur nom et pour leur compte et ne promeuvent pas leurs propres produits auprès de ces derniers.


Cet article n'engage que son auteur.
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Auteur

Nasser MERABET
Avocat Associé
Cabinet Conseil des Boucles de Seine – CCBS, Cabinet Conseil des Boucles de Seine ROUEN - CCBS
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